2012年，對于國內(nèi)體育品牌來說，可謂是集體淪陷的一年?！笆锥忍潛p”、“首次凈利潤下降”等成為形容體育品牌去年業(yè)績最多的詞語。不過這樣的陣痛，意味著行業(yè)將被迫告別粗放式的增長模式，向跑馬圈地的時代說再見。

    集體陷入業(yè)績暴跌

    盡管外界已經(jīng)想象到了體育品牌2012年日子不好過，但當(dāng)年報披露之后，才發(fā)現(xiàn)比此前預(yù)測的結(jié)果還要糟糕。日前，匹克體育發(fā)布全年業(yè)績顯示，2012年公司營業(yè)額為29.03億元，較2011年的46.47億元下降了約37.5%；凈利潤3.11億元，同比下降幅度高達(dá)60.1%。凈利潤率也僅為10.7%。

    361度公司年報也顯示，該公司2012年凈利為7.15億元，同比下降約37%。2012年安踏營業(yè)額和凈利潤分別是76.2億元及13.6億元，比2011年下降了14.4%和21.5%。值得注意的是，這是安踏上市五年來首次利潤出現(xiàn)下滑。與這些盈利的企業(yè)相比，李寧的業(yè)績更是慘不忍睹，出現(xiàn)八年來首次虧損。

    上述這些企業(yè)均在年報中提到，業(yè)績不佳主要?dú)w因于去年整個體育用品行業(yè)的庫存調(diào)整及疲弱的經(jīng)濟(jì)狀況，對體育用品的需求造成了負(fù)面影響。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析人士馬崗表示，除了環(huán)境不佳，同質(zhì)化的產(chǎn)品和有限的國內(nèi)市場空間是國內(nèi)體育品牌經(jīng)營艱難的主要原因。產(chǎn)品沒有競爭力，市場份額急劇下滑、超高庫存就不足為奇了。

    粗放式增長結(jié)束

    從國產(chǎn)體育品牌的發(fā)展軌跡可以看出，在過去短短幾年時間里，國產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷了一個爆炸式的增長過程。2008年北京奧運(yùn)會給中國體育品牌帶來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，借助消費(fèi)者被激發(fā)起來的體育熱情和商業(yè)贊助、廣告營銷以及之后的港股上市，許多體育品牌贏得了充足的資本，企業(yè)發(fā)展勢頭蒸蒸日上。這些體育品牌此前為了沖擊上市，不惜下血本開店。

    然而，由于這樣的粗放式擴(kuò)張，從2010年開始問題集中爆發(fā)，庫存積壓問題日益嚴(yán)重，綜合銷售量大幅下降、供需失衡的矛盾不斷激化。

    “由于在迅速擴(kuò)張過程當(dāng)中不注重品牌特質(zhì)的開發(fā)，導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，現(xiàn)在過多的體育品牌門店扎堆，使得相互之間的競爭日趨白熱化，這些門店當(dāng)中也存在很多低效門店，經(jīng)營和管理效益不佳?！本W(wǎng)絡(luò)營銷專家姜云鷺說。

    自我救贖開始

    2012年，體育品牌陸續(xù)關(guān)店。與2011年底的7806家零售網(wǎng)點(diǎn)相比，匹克2012年零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目減少1323家至6483家。安踏體育則表示今年將繼續(xù)減少475-575家門店。特步在去年關(guān)閉80-100家門店，今年擬再關(guān)閉100-200家。然而，這樣的力度在業(yè)內(nèi)看來還不夠。僅以2012年半年報來看，六大體育品牌的門店數(shù)量仍舊是一個驚人的體量：安踏7807家、李寧7303家、361度8050家、特步7603家、匹克7059家，而中國動向為2550家。

    可以說，關(guān)店是不少企業(yè)不斷觸及的敏感話題，不過匹克CEO許志華分析，門店的關(guān)閉看起來似乎很敏感，但從行業(yè)的角度來講，門店的關(guān)閉實質(zhì)上是一個優(yōu)勝劣汰的過程。調(diào)整店面的數(shù)量更有利于未來的發(fā)展。

    除此之外，體育用品自我救贖還得苦練內(nèi)功，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，目前國產(chǎn)體育品牌面臨著國內(nèi)國際兩個市場的雙重壓力，一方面，眾多國內(nèi)體育品牌同室操戈，競爭激烈；另一方面，諸如耐克、阿迪等國際運(yùn)動品牌正通過低價策略進(jìn)軍二三線市場，給國產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。因此，國產(chǎn)品牌亟須找準(zhǔn)品牌定位，理清發(fā)展思路，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過提供具有個性化的產(chǎn)品來打響自己的品牌。