在蘋果召開發(fā)布會的10個小時前，諾基亞在沙漠之城阿布扎比推出了搭載Windows RT的平板電腦Lumia 2520。同時，微軟Surface二代系列今起也將正式發(fā)售。微軟期待通過更多產(chǎn)品組合為Windows平板突破市場。

　　至于Android陣營，7月，谷歌（微博）發(fā)布第二代 Nexus 7平板；9月，三星推出標(biāo)準(zhǔn)版的平板電腦Note 10.1，而此前不久，亞馬遜的Kindle Fire也完成了更新。

　　至此，今年的平板電腦新機(jī)基本發(fā)布完畢。接下來，就看圣誕購物季各家要亮出的銷量成績單。

　　根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年，全球平板電腦出貨出貨量超過1.28億臺，相比2011年增長78.4%。今年出貨量將達(dá)到1.9億臺，可能正式超越臺式電腦，明年則有望超過筆記本銷量。

　　三年前這個市場剛剛起步之際，整體規(guī)模僅為1500萬臺。這無疑是一個正在急速膨脹而又充滿變化的市場。

　　和智能手機(jī)市場的演進(jìn)類似，蘋果的優(yōu)勢正在降低，Android勢力快速崛起。2010年，iPad在平板市場的份額高達(dá)83%，幾乎沒有對手能對其構(gòu)成威脅。但在隨后的2011年里，雖然出貨量增長，但iPad的市場份額逐季滑落，即使在2012年憑借第三代iPad上加入視網(wǎng)膜屏幕后份額有所回升，但還是難阻Android軍團(tuán)的圍剿，市場份額在當(dāng)年下半年再次下滑，跌破50%。

　　iPad仍然是不可替代且銷量最大的平板電腦產(chǎn)品。那么， 市場變化的因由到底是什么，蘋果的問題又出在哪里呢？

　　iPad沒有變差，它只是不再“特別好”

　　2010年83%的市場份額，是一個特殊市場狀態(tài)下不可復(fù)制的神話。2010年1月27日，美國舊金山芳草地藝術(shù)中心。當(dāng)喬布斯把第一代iPad推送到眾人面前的時候，一個全新的平板電腦時代才剛剛開啟。

　　那時候市場里沒有出色的競爭者，蘋果潛心研發(fā)的第一代產(chǎn)品在多個方面具備無可置疑的領(lǐng)先優(yōu)勢，以及那個在iPhone時代就打下良好基礎(chǔ)的iOS平臺做為支撐——在某段時間里，“iPad=平板電腦”，成為很多消費(fèi)者的直觀理解。

　　這一理念甚至在今天還留在很多消費(fèi)者心中，并在購買選擇時產(chǎn)生無法估量的影響——這也是喬布斯留給庫克的又一筆遺產(chǎn)。

　　但競爭對手不會永遠(yuǎn)沉睡。谷歌帶領(lǐng)著Android陣營率先發(fā)力，一方面是與蘋果已經(jīng)殺紅了眼睛的三星推出了自己的平板，之后亞馬遜推出了Kindle Fire，谷歌也于2012年發(fā)布了Nexus 7平板電腦。

　　和這些對手相比，iPad的升級速度有些緩慢。除了增加視網(wǎng)膜屏幕之外，蘋果在硬件上僅保持了常規(guī)更新，而Android陣營的產(chǎn)品的更新幅度則相對更大。

　　在iPad mini 2代發(fā)布之前，谷歌的Nexus 7二代在價格、處理器、內(nèi)存、屏幕分辨率上均超過iPad mini，這無疑會直接影響用戶的購買選擇。而同樣提前發(fā)布的Kindle Fire，繼續(xù)保持了對蘋果的價格壓力。

　　此外，由于產(chǎn)品集群優(yōu)勢，市場上總能保持搭載Android系統(tǒng)的平板電腦不斷推出，在外觀、材質(zhì)等方面，也為用戶提供了更多選擇。

　　在開放競爭的市場里，不管開始時你的產(chǎn)品多么出色，競爭對手會盡全力學(xué)習(xí)和追趕你，逐漸拉近距離。因?yàn)橛辛藰?biāo)桿，學(xué)習(xí)和模仿總要比持續(xù)開拓更迅速。領(lǐng)先者可以盡力保持不斷創(chuàng)新，但市場會在競爭中達(dá)到一種更平衡的狀態(tài)。蘋果在平板市場的份額下滑，一方面源自創(chuàng)新的減速，另一方面，也是激烈競爭下的必然結(jié)果。

　　iPad mini的“七傷拳”

　　2012年秋季，為了止住平板市場的份額下滑頹勢，蘋果破例在上一代產(chǎn)品發(fā)布僅半年就提前更新了iPad系列，并同步推出了縮小版的iPad mini。喬布斯的接任者庫克希望借此可能釋放的強(qiáng)大新購買力，來提振蘋果在平板市場的整體表現(xiàn)。

　　iPad mini如愿大賣，但蘋果卻傷得更重。數(shù)據(jù)顯示，在推出iPad 4和iPad mini后，蘋果在平板市場的份額進(jìn)一步下落，到2013年第二季度，僅占據(jù)32.4%的市場。也就是說，mini的大賣，實(shí)際上并未從對手那里奪回份額，而是搶了自己同胞兄弟iPad 4的生存空間。

　　而兩款產(chǎn)品相比，iPad mini的利潤率更低。這也造成了蘋果在平板市場的利潤下降速度快于份額的下跌。

　　根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，iPad mini占據(jù)2013年第二季度iPad系列銷量的61%，遠(yuǎn)高于同期發(fā)布的iPad 4。這一比例還有再擴(kuò)大的可能。

　　對此，蘋果在今天凌晨做出的改變是：全面提升兩款產(chǎn)品的競爭力，以期共同爭奪外部市場空間。

　　iPad Air在價格未變的情況下，性能、尺寸和外觀上進(jìn)行了全面升級，再次站在了整個平板市場的頂端；而iPad mini 2則同樣進(jìn)行了全面升級，包括用戶最為期待的高分辨率顯示屏，以及很多人沒有預(yù)料到的A7處理芯片。

　　可以預(yù)見的是，新一代iPad組合將比上一代更具競爭力，但同樣也有潛在風(fēng)險。蘋果此次大幅升級后，iPad Air和iPad mini 2之間并沒有拉開配置上的差距，反而是更接近了。這也許會讓投資者感到擔(dān)心——iPad產(chǎn)品間的內(nèi)部競爭是否會更加失衡。

　　為此，相比于上一代，蘋果將iPad mini 2的售價提高了70美元，但考慮到此次的全面升級，相信iPad mini 2的利潤率提升空間也有限。

　　Android聯(lián)盟：三星“習(xí)慣性領(lǐng)先”，亞馬遜最危險

　　Android平板能超越蘋果，三星在其中居功至偉。2013年第二季度，三星平板市場份額達(dá)到18%，是Android軍團(tuán)毫無爭議的第一名。在其身后的華碩、聯(lián)想等企業(yè)，與三星都還有較大距離。

　　18%并不是三星的理想表現(xiàn)。在智能手機(jī)市場，三星的份額已經(jīng)超越蘋果成為全球第一，但在“一吋之隔”的平板領(lǐng)域，三星尚未發(fā)揮出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。雖然，僅僅是品牌和渠道推廣的優(yōu)勢，就已經(jīng)讓三星在Android平板市場實(shí)現(xiàn)“習(xí)慣性領(lǐng)先”。

　　真正扯三星后腿的，其實(shí)是谷歌。在智能手機(jī)市場上，兩者的配合所向披靡，但換到平板領(lǐng)域，谷歌的系統(tǒng)在整體優(yōu)化和應(yīng)用數(shù)量上，都比蘋果要差。在手機(jī)平臺，Android的應(yīng)用數(shù)量已經(jīng)反超了iOS，但在平板電腦上，目前Android應(yīng)用數(shù)還遠(yuǎn)不足以挑戰(zhàn)蘋果。

　　谷歌能在整體份額上超過蘋果，在于發(fā)揮了群狼作戰(zhàn)的優(yōu)勢，以及不同尺寸、不同品牌所匯聚的用戶粘性合力。但蘋果目前30%左右的份額，已經(jīng)幾乎被榨干了水分，未來谷歌如果沒有突破性更新，很難繼續(xù)保持和擴(kuò)大對蘋果的壓力。

　　還有另一個不太為人關(guān)注的潛在巨頭，那就是剛剛正式進(jìn)入中國的亞馬遜kindle Fire系列。

　　在所有Android平板廠商中，亞馬遜的體系和蘋果最像。它有著自己的獨(dú)特生態(tài)環(huán)境，亞馬遜在購物和閱讀上建立了牢固的用戶群體。同時，他又有著強(qiáng)大的網(wǎng)上分銷渠道，以及應(yīng)用、內(nèi)容的開發(fā)能力和推送力度。

　　在平板系統(tǒng)中，亞馬遜是在Android原生系統(tǒng)的基礎(chǔ)上修改得最多的。過去一段時間里，亞馬遜之所以表現(xiàn)并不突出，一方面是對于平板電腦的產(chǎn)品定位一直在試探和試錯，同時，對于是否完全獨(dú)立于谷歌主導(dǎo)的Android聯(lián)盟之外，亞馬遜也從沒熄滅過這點(diǎn)心思。

　　這家美國公司另一個可怕之處，在于它總能把硬件的價格壓到一個很低的水平上。Kindle Fire目前依然是平板產(chǎn)品中最具性價比的產(chǎn)品之一。同時，亞馬遜比其他廠商更熟悉如何利用內(nèi)容和服務(wù)賺長期利潤。

　　和三星相比，亞馬遜更危險。這種危險不僅針對蘋果，甚至讓谷歌也如芒在背。

　　微軟和諾基亞：尋找中間狀態(tài)

　　在平板市場，微軟是起了大早趕了晚集。在推出Windows RT系統(tǒng)試水了一段時間后，微軟決定自己做硬件，于是有了第一代Surface的誕生。

　　但Surface的銷量數(shù)據(jù)并不好看。戴爾董事長邁克?戴爾曾在Surface發(fā)布時預(yù)測，其在整個泛PC市場中（PC+筆記本+平板）的份額將不會超過2%。

　　戴爾還是高估了Surface，2013年第一季度，Surface在平板市場的份額僅為1.8%，更遑論整個泛PC市場了。

　　有分析人士指出，Surface表現(xiàn)不佳與微軟自身有關(guān)。作為常年耕耘于桌面和服務(wù)器系統(tǒng)的他們來說，平板電腦是一個陌生領(lǐng)域，微軟在智能手機(jī)市場也正面臨著相似的困境。

　　對于剛剛被微軟收購的諾基亞手機(jī)部門來說，昨天推出的平板電腦Lumia 2520則是一次新的嘗試。微軟與諾基亞彼此站在PC端和手機(jī)端，望著處于中間形態(tài)的平板電腦，都沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可言。

　　全新的Surface 2即將在今天正式發(fā)售，而比它貴50美元的Lumia 2520還沒有公布上市日期。起碼從目前這一代產(chǎn)品來看，微軟和諾基亞都沒有拿出可以說服市場的競爭優(yōu)勢。

　　在平板電腦領(lǐng)域，微軟Windows陣營不得不屈居末席。但諾基亞在被微軟收購之后讓人堅(jiān)持推出基于不被看好的RT版平板電腦，也許正表明微軟和諾基亞愿意為仍在快速放大的平板市場博一把。