從去年開始網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)超越搜索成為中國(guó)用戶覆蓋數(shù)最大的應(yīng)用。而廣告主對(duì)于視頻廣告的認(rèn)識(shí)也已經(jīng)從早先的“觀察試點(diǎn)”發(fā)展到了如今的全面認(rèn)識(shí)，大舉投放。隨著廣告投放數(shù)量和頻次的增加，廣告主開始意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)廣告“侵?jǐn)_”的容忍度是有限的，要想讓廣告效果最大化，首先必須要迎合日益理性的消費(fèi)者的需求，同時(shí)控制廣告時(shí)間，給予目標(biāo)消費(fèi)者們?cè)诰€觀看視頻時(shí)更多的自由。也由此，眼下看似繁花似錦的視頻廣告行業(yè)在視頻用戶和廣告主的雙重需求下，正面臨著一次由廣告時(shí)長(zhǎng)革命引發(fā)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
從“三個(gè)一堆”到“一堆一個(gè)”
在精確投放的前提下，用戶的關(guān)注率與廣告的效益是成正比的。如果每次都聯(lián)播3、4支廣告，用戶的關(guān)注率就不可能始終保持，隨之而來的則是廣告效果的削弱。盡管目前很多廣告主把大量的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，但相對(duì)來說，互聯(lián)網(wǎng)視頻現(xiàn)在所能產(chǎn)生的廣告機(jī)會(huì)尚不足以容納如此大廣告量的轉(zhuǎn)移。這樣一來，一些視頻網(wǎng)站受消化廣告庫(kù)存和流量變現(xiàn)的利益驅(qū)動(dòng)，便無限制的延長(zhǎng)廣告時(shí)間，直接導(dǎo)致廣告投資效益產(chǎn)生遞減。
當(dāng)廣告時(shí)長(zhǎng)的不斷延長(zhǎng)并開始對(duì)廣告效果產(chǎn)生沖擊，廣告主和代理商們比視頻用戶還要鬧心。思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民表示，以前一直依賴于傳統(tǒng)媒體，最近傳統(tǒng)媒體用的少了，轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，原因就是嫌傳統(tǒng)媒體的廣告太多了，一堆幾十個(gè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)到視頻媒體以后，一開始只有一個(gè)兩個(gè)位置，現(xiàn)在也開始多了。三個(gè)廣告，四個(gè)廣告，45秒，60秒甚至更多，這就失去了視頻媒體相比傳統(tǒng)媒體所固有的優(yōu)勢(shì)。許多廣告主和代理商也認(rèn)為，現(xiàn)在45秒甚至更長(zhǎng)的廣告時(shí)長(zhǎng)令人困惑。
這種困惑迫使廣告主開始尋求廣告露出幾率更高的廣告位，也使得視頻媒體不得不重新審視廣告時(shí)長(zhǎng)和廣告位時(shí)長(zhǎng)的定位。風(fēng)行網(wǎng)在去年8月推出的“UniVideo黃金15秒”廣告戰(zhàn)略，在縮減時(shí)長(zhǎng)至15秒的基礎(chǔ)上把貼片廣告從“三個(gè)一堆”變成“一堆一個(gè)”。此例一開，廣告時(shí)長(zhǎng)減或不減成為了業(yè)內(nèi)不可逾越的課題。
迎合消費(fèi)者需求才會(huì)贏
來自艾瑞網(wǎng)、DCCI、Millward Brown三家權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，15秒前貼廣告對(duì)比45秒前貼廣告在用戶接受度上提高了17倍;用戶點(diǎn)擊率提高了44%;用戶正確回憶率提高了58%。也就是說，用戶因15秒短廣告獲得更好收視體驗(yàn)的同時(shí)，也回饋給了這種廣告更好的營(yíng)銷回報(bào)。
風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春在15秒廣告戰(zhàn)略發(fā)布之初就曾表示，把廣告時(shí)長(zhǎng)壓縮到15秒，這方寸之間的變化，背后承載的是對(duì)用戶的尊重。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廣告時(shí)長(zhǎng)的減少會(huì)使視頻媒體的營(yíng)收壓力變大。易觀分析師張颿不久前就曾表示，企業(yè)在選擇廣告時(shí)長(zhǎng)時(shí)，都會(huì)選擇一個(gè)比較中間的值，15秒是一個(gè)比較好的用戶體驗(yàn)，在用戶的忍受范圍內(nèi)，視頻網(wǎng)站不會(huì)貿(mào)然去減少?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)。
視頻網(wǎng)站對(duì)于縮減廣告時(shí)長(zhǎng)的顧慮不難理解，但事實(shí)上，用戶對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)的忍耐度是有限的。當(dāng)他們要在幾個(gè)網(wǎng)站間選擇收看某一相同內(nèi)容時(shí)，通常都會(huì)考慮廣告的長(zhǎng)短。不久前艾瑞公布的一份數(shù)據(jù)就顯示，在推出15秒廣告后，風(fēng)行網(wǎng)月度人均使用時(shí)長(zhǎng)已躍升至國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻首位。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，縮短的廣告時(shí)長(zhǎng)雖然會(huì)壓縮單位點(diǎn)播次數(shù)的廣告機(jī)會(huì)，但卻以對(duì)用戶體驗(yàn)的提升換來了更多的點(diǎn)播數(shù)和平臺(tái)營(yíng)銷空間。視頻行業(yè)發(fā)展至今，只有尊重和迎合消費(fèi)者的需求才有機(jī)會(huì)成為真正的贏家。
