陳漢辭

　　“生硬的植入、莫名的醬油、混亂的中國元素，讓《變形金剛4》(下稱《變4》)幾乎變成了一部國產(chǎn)片。正如海報(bào)所述，這不是一場戰(zhàn)爭，而是一次毀滅。沒錯，它把續(xù)集徹底毀了。”一位網(wǎng)友看完《變4》后如此評價(jià)。

　　雖然遭到了猛烈吐槽，但這絲毫不影響《變4》以史無前例的速度，在中國市場上高歌猛進(jìn)。不僅上映當(dāng)日獲得了創(chuàng)造歷史新高的1.7億票房成績，更在首個(gè)周末輕松拿下超6億票房。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次植入到《變4》的企業(yè)有近20家，其中來自中國的企業(yè)超過10家，這要比《變形金剛3》(下稱《變3》)多出三倍。

　　《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者了解到，若以100萬美元的植入費(fèi)用計(jì)算的話，中國企業(yè)給《變4》帶來了上千萬美元的植入費(fèi)，再加上票房(預(yù)測達(dá)人民幣15億元)與衍生品銷售，僅中國市場的收益就可以讓《變4》制片方收回四分之三的成本。

　　“一窩蜂”的中國企業(yè)

　　中國市場的力量會如此巨大，是《變4》制片方所沒有想到的。

　　按照制片方最初的設(shè)想，故事是發(fā)生在香港，并沒有內(nèi)地。但該片協(xié)拍方1905電影網(wǎng)介入后，從故事結(jié)構(gòu)到取景地等方面都提出了一些意見，比如，影片高潮部分，中國“國防部長”接到中國香港警方電話的情節(jié)。

　　“中國演員在《變4》中出現(xiàn)的比例等方面都是按照協(xié)拍方的規(guī)定走的，這勢必會引起社會的廣泛關(guān)注，而植入式廣告運(yùn)營的市場規(guī)模也在迅速擴(kuò)大。”1905影業(yè)公司總經(jīng)理李伊告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者。

　　本報(bào)記者了解到，此次有諸多中國企業(yè)通過各種渠道聯(lián)系到《變4》制片方，欲與之合作，單是李伊所接觸的企業(yè)就多達(dá)十幾家，多是IT、汽車、消費(fèi)類產(chǎn)品的知名企業(yè)。

　　有一家企業(yè)甚至同時(shí)找到幾家代理商，欲通過不同方案出現(xiàn)在影片中。但因不守規(guī)則，提前透露劇情進(jìn)行品牌營銷，讓制片方非常不高興。然而通過各方的“滲透”，最終還是出現(xiàn)在了影片中。

　　“我們找到他們時(shí)，已經(jīng)有十家簽約了，而2011年，才三家。”一家退出《變4》植入式營銷的企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人表示。

　　以2011年聯(lián)想集團(tuán)與《變3》的合作為例，當(dāng)時(shí)，聯(lián)想ThinkPad Edge精銳版剛推出市場，需要一個(gè)平臺能夠讓該品牌在國際市場上得到認(rèn)可，《變3》也開始關(guān)注中國市場。

　　當(dāng)年，好萊塢最大的植入廣告和道具代理商N(yùn)MA已在北京開設(shè)了分公司，在NMA的促成下，伊利、聯(lián)想、美特斯邦威三大品牌在2011年成為《變3》的合作企業(yè)。

　　“當(dāng)時(shí)我們算是一拍即合，合作還是很深入的。我們的產(chǎn)品變成了小機(jī)器人，是與故事情節(jié)融合在一起的。”聯(lián)想中國區(qū)Think事業(yè)部市場總監(jiān)劉奚源告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者。

　　與《變3》的合作也給聯(lián)想集團(tuán)帶來較為豐厚的收益，本報(bào)記者了解到，其當(dāng)月的銷售額同比高出30%。

　　而《變4》的鏡頭從重慶武隆直接剪切到了香港，讓武隆喀斯特旅游有限公司總經(jīng)理黃道生感到有些遺憾。“劇情中武隆美景呈現(xiàn)得很好，但‘中國武隆’的地標(biāo)并沒有顯現(xiàn)出來。”而這是武隆喀斯特公司與《變4》制片方所簽署的植入式廣告合約中重要的一條。

　　此前，北京盤古氏投資有限公司也因?qū)Ψ轿赐耆男泻霞s而狀告《變4》，甚至一度傳出將影響《變4》正常上映的消息，但雙方最終“和解”，電影也如期上映。

　　“一窩蜂式的營銷模式，除了哄抬價(jià)格外，肯定也會出現(xiàn)很多問題。”上述企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人表示。

　　昂貴的植入廣告

　　植入到《變4》的中國企業(yè)還會有聯(lián)想那樣的“好運(yùn)”嗎？

　　“不好說。”這是幾家企業(yè)的共同回答。

　　上述企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這要看這些企業(yè)需要的是什么了，“若以投入與產(chǎn)出算的話，估計(jì)受益者沒幾個(gè)”。

　　《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者了解到，中國企業(yè)與《變4》的合作主要分兩種，一是與《變4》制片方簽署植入式廣告合約；二是與派拉蒙影業(yè)簽署版權(quán)使用的權(quán)益合約，中國企業(yè)須拿出一定的資金對影片進(jìn)行營銷。有合作企業(yè)表示，這部分價(jià)格至少要100萬美元。

　　“第二條在2011年雖然也有，但價(jià)格并沒有這么貴，基本在20萬美元左右。另外，植入廣告的費(fèi)用也沒有今年漲得這么離譜。”上述企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人表示。

　　再三考慮，該企業(yè)最終放棄與《變4》合作。

　　記者了解到，許多企業(yè)最終未能與《變4》達(dá)成協(xié)議的根本原因除了價(jià)格過高外，還有雙方的理念需求不同。

　　中國企業(yè)所期望的是其品牌能夠在影片出現(xiàn)的是具體的幾分幾秒，像投放電視廣告一樣按秒給錢；而制片方無法答應(yīng)這樣的需求，因?yàn)楣?jié)奏很快的電影沒辦法給出很長的一個(gè)時(shí)段給某個(gè)品牌。

　　“但《變形金剛》這樣的大項(xiàng)目還是會引發(fā)社會關(guān)注的，甚至?xí)蔀樯鐣掝}。”李伊表示。

　　一份調(diào)查顯示，52%的觀眾能夠理解全部或者知名產(chǎn)品植入廣告的訴求重點(diǎn)，就是說《變形金剛》中的植入式廣告對于其余48%的觀眾是沒有傳播效果的，并且55.6%的觀眾表示并不會因此購買影片中出現(xiàn)的產(chǎn)品。

　　“相對于好萊塢影片，國內(nèi)的一些影片植入廣告的費(fèi)用還要高，這就要求企業(yè)要冷靜，你這么高的投入，究竟是為了露個(gè)臉，還是為了銷售額能有所提升？”上述企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人表示。

　　當(dāng)植入變成簡單拼貼

　　即便在影片中露臉，又能否達(dá)到品牌認(rèn)知度的擴(kuò)大呢？

　　在本報(bào)記者的隨機(jī)調(diào)查中，70%的觀眾認(rèn)為此次《變4》里中國企業(yè)的露臉并不成功。

　　“關(guān)鍵問題是品牌與劇情突兀，觀眾不是傻子，都看得出來。與大片合作，選擇的切入點(diǎn)一定要合適，不能簡單地?cái)[入和拼貼，要與故事情節(jié)恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄稹?rdquo;上述企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者。

　　知情人士稱，此次與《變4》合作的企業(yè)中，的確有一些企業(yè)顯得過于急功近利，“這與諸多代理公司的不專業(yè)也有一定的關(guān)系”。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今國內(nèi)專門從事影視植入廣告代理的公司大約有幾百家。而在幾年前，僅有數(shù)十家。

　　“植入廣告代理行業(yè)目前是比較混亂的，當(dāng)然這與中國電影市場的不規(guī)范有很大關(guān)系，同時(shí)也與中國企業(yè)盲目跟風(fēng)、見縫插針的心態(tài)有關(guān)。”上述知情人士表示。

　　至于此次與《變4》的合作是成功還是失敗，黃道生不想過多評價(jià)。

　　7月，正是武隆的旅游熱季，《變4》能否給武隆添溫，正如《非誠勿擾》催熱西溪濕地和北海道旅游一樣，黃道生并不知道，但他還是有所期望的，“對于景區(qū)而言，與《變4》合作的后期影響力或許更大”。?