在許多人的眼里，這個時代玩電商就是玩鈔票玩心跳，生死已是常態(tài)，電商的做與不做，無非就是一念天堂一念地獄。

     隨著蘇寧云商與國美電器2012年報告的陸續(xù)公布，一年前對電商寄予厚望的答卷紛紛展開，兩大巨頭均沒有迎來打算中的歷史一刻，蘇寧沒有完成年初的200億目標，但至少，輸?shù)眠€算是體面。國美電器則實實在在地在電商上摔了個大跟頭，盡管官方的說法是“不得己而為之”，為了日后修為而試錯而積累經(jīng)驗——未來會更好。

     兩家財報中均提及，去年電商業(yè)務虧損成為業(yè)績下滑的重要因素。

     2012年，國美虧損5.97億元，2012年，蘇寧凈利潤下滑44.49%。宏觀經(jīng)濟下行，家電行業(yè)不景氣，各方面的改革與調(diào)整均面臨新的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型陣痛難免。

     除去大經(jīng)濟與市場環(huán)境因素的影響，電商的沖擊力似乎在去年突然爆發(fā)，將以傳統(tǒng)連鎖門店體系為主導的巨頭們給砸暈了。

     電子商務，究竟是什么？它哪來這么大的力量，能夠在一年之間令征戰(zhàn)沙場20多年的家電連鎖巨頭們“暈頭轉(zhuǎn)向”？

     電商：一條本該賺錢的大道

     電子商務，按照維基百科的說法，電子商務是指在互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和增值網(wǎng)(VAN，Value Added Network)上以電子交易的方式進行交易活動和相關(guān)服務活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化和網(wǎng)絡化。

     具體而言，蘇寧易購即是蘇寧門店的電子化與不同地域的網(wǎng)絡集合化。門店電子化后被電商網(wǎng)站首頁及導航所取代，附加于各家門店之上的租金、水電等費用也隨著店鋪的電子化而消失。

     基于互聯(lián)網(wǎng)基礎上的電子交易行為也擺脫了門店區(qū)域服務限制，轉(zhuǎn)為面向全國甚至全球，店內(nèi)品牌或產(chǎn)品柜臺被網(wǎng)頁品牌和產(chǎn)品列表所取代。

     理論上，與實體店鋪相比，電商渠道是有著巨大成本優(yōu)勢的，去除了各項稅費之后，電商在利潤率上也要遠遠大過實體門店。

     然而，就是這樣一個新興渠道，一個本該賺錢的商業(yè)渠道，眾家卻都賺不到錢。

     京東2012年銷售額600個億，年虧損約30個億，國美電商銷售44個億，分攤至上市公司虧損5個億，當當網(wǎng)2012年凈虧損1.22億人民幣。

     人們猛然發(fā)現(xiàn)，不論是純電商京東、當當還是國美、蘇寧，做電商的原來都沒賺到錢，均處于虧損狀態(tài)。那么，消費者呢？

     京東虛假促銷，電商發(fā)貨慢，當當賣假貨，電商質(zhì)量差。電商們訴苦“賣力虧損促銷，沒日沒夜送貨”，消費者抱怨“坐等寶貝送達，日思夜想到家”，似乎誰都沒落下個好。

     “年年虧損，卻還不知疲倦地揮舞價格的屠刀，不管是姓“團”的還是姓“垂”的，他們本該有更好的結(jié)局，卻抵不過長期野蠻價格戰(zhàn)的屠戮，倒在了這片土地上，煙消云散”，4月1日上午，國美在線董事長牟貴先的一篇“電商悼詞”將大家都賺不到錢的原因歸于“價格戰(zhàn)”下的惡性競爭。

     價格戰(zhàn)的另一方，乍看起來是受益方的消費者顯然是不買賬的?？春玫牟唤祪r，買到了不給發(fā)，發(fā)貨了等N久，動輒2、30億元的價格戰(zhàn)促銷哪兒去了？電商賣力虧損賣貨，真正贏得了多少鐵桿用戶？

     從電商促銷前后的流量變化來看，電商之間的價格戰(zhàn)多半是一時的“雞血狂潮”，風雨散盡之后，除了準備下一輪的“大出血、大甩賣”，各家似乎也找不到更好的招攬顧客的法子了。

     經(jīng)歷了數(shù)年的虧損打拼，尤其是實體門店巨頭加入后，曾經(jīng)水火不相容的線上線下商業(yè)渠道激情碰撞，大戰(zhàn)也是隨之上演。

     意外的是，擁有數(shù)十年商業(yè)零售理念的連鎖巨頭們，從踏上“電線”的時刻開始，成熟的商業(yè)運營和零售理念沒能吹散電商行業(yè)久戰(zhàn)不息的資本戰(zhàn)和價格戰(zhàn)烏云，反似成為了價格戰(zhàn)中的一份子。

     對于蘇寧國美來說，從采購、銷售到配送、售后，憑借自身所擁有的成熟商業(yè)零售基礎，正常的電商市場競爭并不足以產(chǎn)生如今虧損的景象。

     電商齊虧，或許能解釋一二。正如一位電商業(yè)界人士戲言：“在國內(nèi)的電商環(huán)境下，若出現(xiàn)了一家盈利的電商企業(yè)，那么它的規(guī)模要么是大無邊，要么是細如針。”

     言外之意，國內(nèi)電商企業(yè)過往的盈利思維模式是依靠大平臺、規(guī)模化來賺取效益，即現(xiàn)在虧損是為了將來賺錢。

     從電商與實體商品售價上看，一款水杯，線下售價10元，線上售價6元，僅憑銷售商品，電商想要盈利幾無可能，若加上價格戰(zhàn)的因素，電商在商品銷售上的虧損可能更大。

     在國內(nèi)拼價格、擴規(guī)模的大電商環(huán)境下，蘇寧、國美這些家電連鎖巨頭身在其中，又屬新電商軍團，即使擁有本已成熟的商業(yè)零售模式，終究擋不過電商行業(yè)的惡性價格競爭大浪，唯有死戰(zhàn)到底，才能保住一席電商江山。正如國美在線董事長牟貴先所言：“價格戰(zhàn)可能死，不戰(zhàn)必然死”。

     虧損：錢都哪兒去了？電商企業(yè)動輒幾個億的虧損，價格戰(zhàn)中個體消費者卻又表示沒得到啥明顯的好處，那么電商企業(yè)投入了如此巨大的促銷資源，這些錢都哪去了，進了誰的腰包呢？

     這不得不從線下連鎖巨頭說起。

     眾所周知，美蘇兩家均是靠賣電器起家，從上世紀末本世紀初開始轉(zhuǎn)型家電連鎖市場。經(jīng)過十幾年的市場開拓，在電商剛剛萌芽時代，以美蘇為代表的統(tǒng)一采購包銷的家電連鎖專營模式就已風生水起，即使在最近的2011年，蘇寧國美依然還是在大規(guī)模地擴張門店。

     盡管近年來電子商務的發(fā)展非常迅猛，但嚴格上而言，電商對于線下實體店銷售沖擊的具象化2011年底才開始高調(diào)顯現(xiàn)出來。

     到2012年，電商影響可謂與日俱增，到2012年雙十一，因淘寶+天貓單日191個億的銷售額而震驚商業(yè)界，達到全年電商熱點的高潮。

     縱觀去年全年電商大事記，結(jié)合節(jié)點、慶典甚至于自創(chuàng)節(jié)日等方式，價格戰(zhàn)與促銷無疑是新老電商企業(yè)最統(tǒng)一且頻繁的吆喝口號。

     如果說沒有實體零售經(jīng)驗的京東持續(xù)虧損是由于早期規(guī)模小、議價水平低且電商基礎設施建設投入大等因素，那么對于國美、蘇寧來說，這些顯然不是問題，反而是優(yōu)勢。

     線下零售商做電商，新興渠道的優(yōu)勢為無底洞式的價格促銷所拖累，這與京東早期的運營策略有些相似。

     然而，實體連鎖零售商另一個虧損原因可能在于所銷售的商品結(jié)構(gòu)。線上與線下的供貨，國內(nèi)家電廠商向來存在特供之分，即主流產(chǎn)品、熱銷產(chǎn)品以及新品會優(yōu)先在實體門店銷售，而一些尾貨、非主流產(chǎn)品則會移師電商進行促銷。

     但在去年蘇寧、國美的線上線下比價活動中，實體門店所銷售的商品與網(wǎng)上銷售的商品“一刀切”的比價方式，對于線下所銷售的商品，看似公平，實際很吃虧。

     前文所述，電商渠道是商業(yè)交易活動的電子化，可省去租金等許多稅費，成本較實體店低得多。

     同款商品，實體店與電商價格不一致，本屬于正常的商業(yè)零售范疇。但在電商價格戰(zhàn)的沖擊下，尤其是京東CEO劉強東去年高調(diào)宣稱比蘇寧線下便宜10%的情況下，為狙擊京東，蘇寧不得不宣布線上線下同價活動來反擊京東的挑釁。

     因此，價格戰(zhàn)對于實體連鎖零售正常的市場秩序產(chǎn)生了很大的破壞性。對于蘇寧，本不具有可比性的線上線下渠道，同價即是吃虧；不應戰(zhàn)，則意味著任由京東造勢搶占市場，吸取流量。

     關(guān)鍵在于，在去年京東、蘇寧、國美等幾家電商多次的價格中，蘇寧、國美所拿出的促銷資源不乏一些供應線下實體門店的商品。

     如網(wǎng)上下單、門店自提，這些商品與供應商提供給京東的尾貨在虛擬的電子商務網(wǎng)站上同場競爭，文字、圖片、介紹相同，然實際產(chǎn)品是存在差異的。

     同一款產(chǎn)品，在廠家生產(chǎn)之初的采購價格(新品)與產(chǎn)品訂單生產(chǎn)完所剩下的或積壓的采購價格(尾貨)顯然有著很大差別。但在消費者看來，同款產(chǎn)品，型號一致，價格是最顯著的區(qū)別方式。

     因而，除了價格戰(zhàn)中商品平攤式的虧損外，線下實體零售商高價采購的商品通過電商渠道低價出售，實際也是在破壞自身的正常商業(yè)零售體系，即為了搶流量、搶市場、搶用戶，明知是虧也要勇往直前。

     京東為何不打了？蘇寧、國美各自均擁有20多年的商業(yè)歷史，尤其是轉(zhuǎn)型家電連鎖后，土地、倉儲、配送、售后服務，這些方面實體門店都是有著天然的優(yōu)勢；反觀京東，自2004年成立，早期除了電子商城網(wǎng)站頁面，關(guān)于商品采購、配送、售后服務等配套設施直到現(xiàn)在仍然還在構(gòu)建中。

     2012年8.15，所謂的電商價格大戰(zhàn)，京東被曝“有貨提價、降價無貨”。此前8年，京東一直處于虧損狀態(tài)，京東與當當、京東與蘇寧，電商行業(yè)具有重大影響的價格戰(zhàn)與京東都脫不了干系。

     報道指，京東去年虧損了約30億元。價格戰(zhàn)加上基礎性建設，京東現(xiàn)今所引以為傲的，似乎只剩下了600億元的年銷售規(guī)模——這顆國內(nèi)B2C電商領(lǐng)域最大的“西紅柿”。

     目前國內(nèi)約90%的家電產(chǎn)品仍是在線下渠道，線上渠道10%，隨著電商的發(fā)展，這一比例可能有所上浮，但與線下相比，電商占比依然不足以抗衡線下。

     京東所擅長的也并非大家電產(chǎn)品，3C數(shù)碼與圖書產(chǎn)品占據(jù)了京東很大一部分銷售收入。

     “家電產(chǎn)品利潤大不如前了”一位浙江冰箱洗衣機制造企業(yè)負責人告訴家電網(wǎng)記者，“門檻越來越低，金礦還是那么大，淘金的卻越來越多。”

     為何在電商網(wǎng)站看好一款電視，價格也實惠，但就是沒貨，等到終于有貨，價格卻又上去了，根本上，還是利潤的問題。

     業(yè)內(nèi)人士指出，電商企業(yè)不是制造企業(yè)，供應商停止供貨或平臺商家拒絕參與促銷，即使電商價格戰(zhàn)口號喊得再響亮，商品頁面顯示也是無貨，無法下單自然會招致消費者的質(zhì)疑。

     此外，供應商提供給京東等純電商企業(yè)的貨品，尾貨與非主流產(chǎn)品占據(jù)了很大一部分。注重商業(yè)利益的廠家，利潤始終是第一的。

     因此，除了基礎設施需要大量后續(xù)資金投入外，D輪獲得7億美元融資的京東宣稱“修養(yǎng)生息”而不再參與價格戰(zhàn)，也有供應商背后的壓力。

     或許，供應商們連尾貨的利潤也不愿意犧牲給京東了。

     國美悼念：當庫巴已成往事2010年，國美從創(chuàng)始人王治全手中收購庫巴，庫巴轉(zhuǎn)而成為國美電商先期布下的一顆黑棋。隨后，國美又宣布斥資5000余萬元創(chuàng)立國美電器網(wǎng)上商城即國美在線的前身，國美電商第二顆白棋問世。

     去年的價格大戰(zhàn)，將業(yè)已收購2年之久的庫巴逼上了懸崖。國美電商雙系統(tǒng)的運營模式遭遇大考，雙重的采購、物流配送在緊張的電商市場環(huán)境下，協(xié)調(diào)不力。

     當燒錢換規(guī)模成為電商同行的一致舉措，擁有2個品牌和體系的國美電商自然需要承受來自雙倍的規(guī)模增長壓力。

     去年末，國美提出要在2013年實現(xiàn)電商盈利，將庫巴系統(tǒng)與國美對接完成一體化整合，為將電商事宜統(tǒng)一規(guī)劃于國美在線，唯有犧牲庫巴。

     盡管庫巴品牌仍在，但國美電商未來盈利的期望已是國美在線。

     或許是作為2年來，雙系統(tǒng)+雙品牌運作的一次總結(jié)，國美在線董事長牟貴先一席關(guān)于“價格戰(zhàn)導致電商行業(yè)惡性競爭”的言論，也似在為業(yè)已名存實亡的庫巴“祭悼喊冤”。

     黑棋已破白棋求勝約一年的價格戰(zhàn)，催生了一大批習慣比價的用戶。不論網(wǎng)購還是線下，幾家比完價格再看貨。

     電商對于實體零售行業(yè)的影響，消費者成熟論也好，對正常商業(yè)體系的掠奪與破壞論也罷，在價格戰(zhàn)的刺激下，電商用戶潛意識中對于價格的偏向明顯蓋過了對商品本身的關(guān)注。

     電商網(wǎng)站不比實體店，海量產(chǎn)品信息，圖片、介紹大都不分伯仲，商機往往就是一眨眼的時間，價格自然成為用戶的第一選擇。

     去年線上線下全網(wǎng)比價促銷，為了網(wǎng)站流量、業(yè)績銷量、盡可能多地搶占市場，各家你爭我擠，這一家降價，那一家馬上跟進比誰更低。

     價格戰(zhàn)的另一面，則是各類促銷噱頭漫天飛。

     “無奸不商”，本意并非指奸商遍地，而是寓意商人本身是利潤的追逐者，虧本的買賣無人做。

     電商，無疑是一個特例。

     一款商品，或許在消費者看來區(qū)區(qū)幾塊錢，不足為奇。然而，對于電商企業(yè)來說，積少成多，賣的越多，虧的越慘，這顯然是已經(jīng)遠離了商業(yè)零售的本質(zhì)。

     對于線下家電連鎖巨頭，擁有龐大的線下基礎，試水電商的本意是為了占據(jù)更好的商業(yè)零售渠道。

     從京東的600億元到國內(nèi)電子商務發(fā)展的大趨勢，蘇寧國美沒有理由不進軍線上渠道。

     隨著商業(yè)模式的演變，經(jīng)銷商、渠道商、電商平臺以及自建電商網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)，供應商的選擇也多了，談判的空間自然也大了。

     渠道規(guī)模決定議價能力，在過去10年中，牢牢掌控渠道話語權(quán)的家電連鎖巨頭自然不會容忍有人將話筒從眼前奪去。

     大家都在燒錢，打價格戰(zhàn)。跟進，難免虧損，不跟進，可能連僅有的流量和用戶都將被搶走。

     即使如紅孩子這類擁有多年忠實用戶群的垂直電商，在電商巨頭價格戰(zhàn)沖擊下，也不得不敗下陣來。相比于直接倒閉的垂直電商，被收購的紅孩子至少還有一席名號存留。

     剛剛失去庫巴這顆“黑棋”的國美發(fā)出電商悼詞，似乎也是在強調(diào)國美在線(原國美電器網(wǎng)上商城)這顆“白棋”將走一條與庫巴不一樣的盈利電商路。

     成熟電商，怎么燒錢？

     電商燒錢如石沉大海，不見資金回籠。在目前國內(nèi)電商環(huán)境下，想不燒錢幾乎是不可能的，然而該怎么燒錢，卻是一個值得商榷的話題。

     根據(jù)蘇寧在財報中的表述，大批的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在境外資本的支持下，不考慮長期發(fā)展和競爭能力建設，不計成本，純粹依靠價格競爭，對市場進行掠奪式的占有，不僅對國內(nèi)傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生影響，也對制造業(yè)和市場規(guī)范秩序造成了破壞。

     蘇寧認為電商業(yè)務是零售行業(yè)的消費方式革命，“野蠻生長”必須得到規(guī)范發(fā)展。

     促銷、8.15、雙十一……不論是用戶還是電商企業(yè)，過去一年轟動性的電商大事印象似乎只剩下了“價格戰(zhàn)”，而關(guān)系電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展的物流建設、倉儲建設反倒退而求其次。

     電商“最后一公里”，被認為是未來成熟電商市場的決勝關(guān)鍵，這關(guān)系到物流的成本控制與用戶的體驗訴求。

     由于電商面向的用戶超越了地域、階層、人群等限制，“最后一公里”成為電商企業(yè)唯一面對面與用戶直接接觸的環(huán)節(jié)，關(guān)系到電商形象與未來持續(xù)的用戶體驗。

     在國外業(yè)已成熟的電商市場，共同配送是一種常見的解決“最后一公里”物流難題的方式。若干個如申通、圓通、順豐這些不同的快遞配送企業(yè)橫向聯(lián)合起來，求同存異，效益共享，最大限度地節(jié)約成本。

     但在國內(nèi)白熱化的物流競爭下，爭奪訂單尚且面紅耳赤，惡性競爭。

     只見越來越多的單，卻未見用戶體驗上升，價格戰(zhàn)所帶來的惡性競爭，在給電商帶來虧損的同時，也在積累著用戶的送貨“差評”。

     即使擁有天然的資金、資源優(yōu)勢，也很難在全品類各個方面優(yōu)勢盡占。對于線下實體零售商，唯以開放平臺模式，充分吸收整合社會資源，才能成就大而全的電商，滿足消費者一站式的消費需求。

     因此，將電商銷售前線交付于開放平臺商家，專注于完善電商基石——采購、倉儲與物流。與入不敷出的價格戰(zhàn)相比，基礎性建設所燒掉的資金將轉(zhuǎn)化為電商企業(yè)未來可期的盈利。

     “用供應鏈，提供質(zhì)高價優(yōu)的產(chǎn)品；用完整的物流體系，提供舒適享受的購物體驗”，國美在線董事長牟貴先在電商悼詞文末如是說。

     當下，為了搶占市場，吸收流量，繼續(xù)壯大規(guī)模，電商燒錢拼價格、秀資本的景象或許仍會呈現(xiàn)。然而，在燒錢的過程中，什么樣的節(jié)奏才是最搖擺，什么樣的想法才是最成熟？

     2013，電商仍在“喧囂”中前行。