曾經(jīng)拿到大額融資、將上市計(jì)劃掛在嘴邊的各家紅酒電商，逐漸歸于低調(diào)。正如一位酒業(yè)高管所說，行業(yè)正在走向深度的整合。

　　
那么，以酒美網(wǎng)和也買酒為代表的紅酒電商，這半年以來的生存狀況到底如何？在渠道、物流、紅酒投資等諸多板塊，它們對前行的步伐做出了怎樣的調(diào)整？

　　
“直購”的困惑
 

　　 紅酒電商的故事往往要從原酒供應(yīng)開始講起。
 

　　2008年，酒美網(wǎng)初創(chuàng)，CEO呂意德為公司定下直購模式的基調(diào)——以競購商的身份，直接買斷酒莊紅酒的經(jīng)銷權(quán)，再通過酒美網(wǎng)的電商平臺(tái)，銷售給中國的消費(fèi)者。
 

　　呂意德算了一筆賬，如果以代理模式，在競購代理商、經(jīng)銷商、終端電商和商超等各個(gè)環(huán)節(jié)均在產(chǎn)生費(fèi)用。而沒有中間環(huán)節(jié)的直購模式，節(jié)約成本在30%以上。在也買酒董事長袁疆的計(jì)算中，這一數(shù)字約為20%。
 

　　而直購模式的劣勢和優(yōu)勢一樣突出。直購之下，資金鏈和供應(yīng)鏈面臨沉重的壓力。“至少有預(yù)付款到賬才能裝瓶”，呂意德說，酒美網(wǎng)下單裝瓶需要三周到一個(gè)月，海上運(yùn)輸時(shí)間40天，報(bào)關(guān)到倉儲(chǔ)再到銷售在3到5個(gè)月之間——一瓶進(jìn)口紅酒的成功出售，需要經(jīng)歷漫長的半年周期。資金吃緊的同時(shí)，還對紅酒電商提出了更為苛刻的要求，比如倉儲(chǔ)恒溫恒濕改造使總成本增加20%-30%。
 

　　“這對消費(fèi)者而言是一個(gè)利好，從酒莊到庫房再到消費(fèi)者手上，全程監(jiān)控，質(zhì)量更有保證”，呂意德說。但是，在某大型酒企負(fù)責(zé)人李宏源(化名)看來，強(qiáng)調(diào)直購模式更多是對誠信危機(jī)的應(yīng)對，換句話說，是“真酒模式”的一塊招牌。
 

　　單從成本的角度看，一瓶紅酒并無必要在原產(chǎn)地完成灌裝。“如果從澳洲出口到英國，在英國建灌裝廠，最后的標(biāo)志仍然顯示為澳洲酒”，李宏源說，同樣，在中國建廠可以有效控制成本。但由于貼牌造假的情況屢屢出現(xiàn)于公海，拉菲在國內(nèi)銷量超過全球生產(chǎn)總量的傳言甚囂塵上，“人們寧可選擇直購的紅酒，反過來這也成為商家營銷的口號(hào)”。
 

　　但實(shí)際上，李宏源指出，即便是直購模式下，也有諸多環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)造假情況。比如在供應(yīng)商環(huán)節(jié)，國外酒莊眾多，單波爾多就有13000多個(gè)，其信譽(yù)并非標(biāo)尺之下鐵板一塊。此外，在國內(nèi)物流過程中，換牌、調(diào)貨的情況也時(shí)有發(fā)生。而為了與這一投機(jī)行為有效區(qū)隔，酒美網(wǎng)不得不在“直購”的前面還加上了“原裝原瓶進(jìn)口”的標(biāo)簽。
 

? ? ?渠道亂象

 

　　今年2月，也買酒自有的配送公司“也買送”被關(guān)停，運(yùn)營壽命僅一年零三個(gè)月。
 

　　 “也買送”在也買酒2011年最后一輪融資完成后組建，“當(dāng)時(shí)很少有快遞公司能夠承擔(dān)酒類配送的業(yè)務(wù)”，董事長袁疆告訴記者，為確?？蛻趔w驗(yàn)，在權(quán)衡外包和自建成本比的基礎(chǔ)上，也買酒專門搭建也買送團(tuán)隊(duì)。然而，也買送一方面遠(yuǎn)未企及攤薄油價(jià)、人工等成本的規(guī)模效應(yīng)；隨著客戶向二三線城市的延伸，僅供北上廣蓉四城市的配送系統(tǒng)亦不能適應(yīng)需求。
 

　　另一方面，近兩年快遞物流行業(yè)伴隨電商紅利迅速崛起，一些第三方物流可以承擔(dān)基本的紅酒配送。當(dāng)“一天兩送”、“今日下單明日送達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)普遍達(dá)成后，也買酒最終撤掉也買送團(tuán)隊(duì)，全線啟用第三方物流。
 

　　而伴隨三輪風(fēng)投，也買酒陸續(xù)上馬六大區(qū)域倉儲(chǔ)中心，但這一計(jì)劃在西安和武漢兩站遇阻。“我們有所誤判”，袁疆承認(rèn)，當(dāng)需求量尚未達(dá)成時(shí)，也買酒過早讓倉儲(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致空置率較高。“倉庫為日均2000到3000單配送設(shè)計(jì)，實(shí)際上，在西安和武漢兩座城市，每天的生意只有幾百單，有時(shí)甚至出現(xiàn)90%以上的空置”，袁疆說道。
 

　　成本壓力之下，也買酒再度忍痛斷腕，關(guān)掉西安和武漢倉儲(chǔ)中心，只在中高端消費(fèi)能力較強(qiáng)的北上廣蓉維持現(xiàn)狀。
 

　　也買酒經(jīng)歷的背后，是國內(nèi)紅酒電商共有的困境。由于生意量不能達(dá)到攤薄成本的水平，大部分紅酒電商難以自建專業(yè)的紅酒倉儲(chǔ)配送體系。遑論電商，即便長城集團(tuán)已有40億元的年銷售收入，在各地的倉儲(chǔ)和中間物流還是全部外包；稍微占據(jù)集團(tuán)內(nèi)部的資源優(yōu)勢的中糧我買網(wǎng)，可與同屬中糧旗下的中國食品共享一部分物流系統(tǒng)。
 

　　 據(jù)李宏源觀察，社會(huì)化物流能夠滿足時(shí)間需求，但卻不能解決紅酒特需的恒溫恒濕及防震動(dòng)等問題，“可能有通風(fēng)設(shè)備，但只有少數(shù)特別在意品質(zhì)的公司才會(huì)盡量爭取恒溫恒濕并避免震動(dòng)。”他表示，現(xiàn)階段，倉儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)對酒類質(zhì)量的損害無法避免。
 

　　這為酒美網(wǎng)鋪陳線下連鎖店提供了理由。啟動(dòng)兩年后，酒美線下體驗(yàn)連鎖店已近90家，直營比例為20%。呂意德表示，短期看，體驗(yàn)店的設(shè)立可以提高紅酒的服務(wù)體驗(yàn)，并且讓紅酒課堂能夠落地。從長遠(yuǎn)來說，酒美網(wǎng)希望通過體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)局部分倉，加快葡萄酒到消費(fèi)者手上的時(shí)間，同時(shí)確保質(zhì)量穩(wěn)定。
 

　　 投資擱淺？
 

　　 酒美網(wǎng)在2012年的尾巴上再掀一輪攻勢——邀愛德蒙·羅斯柴爾德家族亞洲投資公司CEO祿洪與名酒莊之一的白馬莊助陣，酒美正式向市場推廣酒美網(wǎng)投資理財(cái)產(chǎn)品，搶下“紅酒投資第一電商”的“高地”。
 

　　 然而，聲勢浩大的開端似乎也意味著頂峰。熱鬧的開幕式后，酒美網(wǎng)的紅酒投資之聲逐漸淡出市場。
 

　　它的進(jìn)展究竟如何？呂意德在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，盡管酒美網(wǎng)繼續(xù)保留紅酒投資的業(yè)務(wù)，但暫時(shí)不會(huì)再將其作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。“的確受到宏觀層面的影響。”呂意德說。
 

　　今年4月，拉菲莊目前發(fā)布了2012年份期酒定價(jià)，330歐元的價(jià)格與去年的420歐元相比，下滑21%。至此，拉菲酒已經(jīng)歷連續(xù)3年下調(diào)。
 

　　但泡沫并沒有徹底擠出——盡管定價(jià)剛剛超過300歐元的大關(guān)，但仍然比2008年130歐元的定價(jià)高出154%。2009年4月，2008年份的波爾多期酒以比過去幾年平均低30%的價(jià)格發(fā)布，市場中引發(fā)了一場購買狂潮。
 

　　李宏源認(rèn)為，“期酒投資只有到流通環(huán)節(jié)才能賺錢，資金占?jí)禾蟆?rdquo;對紅酒電商及酒行而言，期酒投資某種程度上尚用在公司宣傳造勢層面，真正上升到業(yè)務(wù)重點(diǎn)的層面，需要更為明確的風(fēng)控計(jì)劃。
 

　　 面對如此市場局勢，這些電商公司有什么方式繼續(xù)分羹紅酒投資？“通常以兩種形式進(jìn)行，其一是為客戶代賣期酒，賺取交易傭金，其二是提供理財(cái)平臺(tái)。”李宏源告訴記者，而兩種形式有融合之處。
 

　　實(shí)際上，包括酒美網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)在內(nèi)的酒類電商，基本沿用了將名莊酒打包成理財(cái)產(chǎn)品的方式。以酒美網(wǎng)與羅斯柴爾德家族共同推出的“紅程萬里”系列套餐為例，每個(gè)套餐明確涵蓋來自拉菲、拉圖、金鐘、伊甘等法國傳統(tǒng)名莊的6瓶酒，按照組合和年份分為3個(gè)檔次，價(jià)格區(qū)間在49999元到159999元。
 

　　 而也買酒的選擇更傾向于前者。袁疆表示，也買酒開辟了酒類交易投資的專區(qū)，投資者一旦購買期酒，所有的倉儲(chǔ)均由也買酒代理完成；同時(shí)，通過這一平臺(tái)，投資者們可以自由出售期酒的所有權(quán)。目前，有數(shù)百名用戶正活躍在交易平臺(tái)上。
 

　　走出價(jià)格戰(zhàn)？
 

　　在一場耗時(shí)長久的調(diào)研中，李宏源發(fā)現(xiàn)，紅酒電商銷量最大的兩個(gè)價(jià)格段為50-60元以及100元左右，與超市賣酒的主銷價(jià)格段幾乎一致。
 

　　 “紅酒本質(zhì)上是一種個(gè)性化突出的非標(biāo)準(zhǔn)商品。”李宏源指出，但在國內(nèi)目前的市場環(huán)境下，本應(yīng)凸顯商品特色和文化的紅酒，往往作為大眾產(chǎn)品出現(xiàn)。“這個(gè)做法導(dǎo)致行業(yè)利潤被嚴(yán)重?cái)D壓，不利于行業(yè)的健康發(fā)展”。
 

　　呂意德認(rèn)為，酒美網(wǎng)的客單價(jià)約為350元，而老客戶的客單價(jià)在500元左右。“這里有一個(gè)成長路徑，新客戶往往從一兩百元每單開始試水，到第三、四次消費(fèi)能力會(huì)有所上升”，因此，酒美網(wǎng)正在逐步調(diào)整營銷策略，放慢速度，主攻存量客戶，以會(huì)員制等形式黏住已有顧客。酒美網(wǎng)目前VIP會(huì)員數(shù)量是20萬人。
 

　　也買酒方面，袁疆發(fā)現(xiàn)200元以上“中高端酒”的重復(fù)購買率和增長率高于200元以下的低端酒，雖從總銷量上看，低端酒仍舊占據(jù)主要份額。袁疆說也買酒的策略將是盡力維持并擴(kuò)大200元以上酒類的銷售規(guī)模。
 

　　“淘寶、京東等大平臺(tái)吸收了大批商超的用戶群；在購買分散的、分辨率不高的低端酒時(shí)，人們愿意選擇網(wǎng)絡(luò)。”袁疆表示，這反而給紅酒垂直電商提供了空間，讓其可以從對比中釋放專業(yè)特性，分散競爭。
 

　　 但毋庸置疑，平臺(tái)型電商的盤踞正在給紅酒電商帶來現(xiàn)實(shí)威脅。這些尚未真正“長大”的紅酒電商，怎樣看待巨頭環(huán)伺下行業(yè)未來的整合趨勢？袁疆認(rèn)為，由于紅酒電商的特殊性質(zhì)，跨公司整合的不確定性高于其他垂直類電商，“每一家的自有體系和產(chǎn)品各具特點(diǎn)和優(yōu)勢，流量能否一加一大于二很難確定。”
 

　　此外，蘇寧并購紅孩子一類大平臺(tái)整合垂直電商的案例，到目前為止并沒有直接發(fā)生在紅酒電商領(lǐng)域，紅酒電商與平臺(tái)電商的交合更多發(fā)生在專業(yè)頻道的合作上。“也許是由于紅酒市場還沒有足夠的市場規(guī)模，因此并未成為大平臺(tái)優(yōu)先并購的對象”，袁疆猜測。
 

　　 而此前一度火熱的紅酒電商融資和上市卡位潮，當(dāng)下暫時(shí)退卻。袁疆表示，也買酒近期無融資計(jì)劃，亦未將啟動(dòng)上市進(jìn)程。雖然酒美網(wǎng)預(yù)計(jì)今年的銷售額同比去年將實(shí)現(xiàn)高達(dá)60%的增長，但其更為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)已成為——“在今年年底力爭千萬級(jí)盈利”。