自國美在線董事長牟貴先從幕后走向臺前，國美在線幾乎就沒怎么低調(diào)過。繼發(fā)表“電商悼詞”引發(fā)喧嘩之后，牟貴先再次發(fā)動攻勢，用一封“泄露”的內(nèi)部郵件，吹響了2014年的進攻號角。

　　不過，相比老對手蘇寧對O2O(Online，線上到線下)的孤注一擲，國美的魄力與決心仍顯得頗為有限。而把錢捂在口袋里，“等電商業(yè)務找到盈利方向后再大舉投入決戰(zhàn)”的指導思想，也注定了國美還將經(jīng)歷很長一段時間的茫然期。“郵件”攻勢

　　一封郵件，“泄露”了國美新一年的戰(zhàn)略。

　　在這封出自牟貴先的內(nèi)部郵件中，五大方向被提上日程，即全面提升客戶體驗水平、打造家電(行情專區(qū))最強供應鏈、打造一流物流體驗、全面發(fā)力移動互聯(lián)及深化O2O布局。其中，深化O2O布局被稱為國美的核心戰(zhàn)略。

　　和大多純電商相比，自然離不開價格。郵件中，國美用兩款單品為例，拉響了“價格戰(zhàn)”警報—報價僅為1299元的海爾32英寸智能LED彩電及首次跌破2000元大關的三洋40英寸彩電。

　　“我號召國美在線全員都參與到標桿底價的審查中來，如果哪位同事發(fā)現(xiàn)我們的4萬多類商品，哪一款價格比主要同行高，請務必直接上報，如果哪位同事發(fā)現(xiàn)多款，公司將給予‘國美在線衛(wèi)士’的榮譽及物質獎勵。”如果牟貴先此言當真，接下來的一年中，國美或將始終以“價格戰(zhàn)”主角的身份亮相。

　　這難免有些諷刺。要知道，牟貴先走向臺前的亮相之作，便是對“價格戰(zhàn)”的冷嘲熱諷。

　　“剩下活著的，有的在艱難地喘息，為挨下一次的屠刀而掙扎，有的自稱‘價格屠夫’繼續(xù)行走江湖，但充其量只是提著木刀和喇叭的‘偽屠夫’。”這是去年4月國美在線官方微博以牟貴先名義發(fā)出的“電商悼詞”，哀悼因為價格戰(zhàn)而倒下的一批電商，并呼吁“活著”的電商不要再打價格戰(zhàn)。

　　 “這是一個巨大的反諷，因為國美自己就是一個巨虧者，而且不停地揮舞價格屠刀。”家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵曾表示，國美當日的“電商悼詞”更像是發(fā)給自己的，“一面對蘇寧‘同價’戰(zhàn)略大加撻伐，一面做‘價格殺手’，國美給人的感覺是亂了陣腳。”

　　如今，回過頭來再看國美2014年的戰(zhàn)略布局，無論是其找到了自己的“陣腳”，還是仍在“跟著感覺走”，總之，屬于國美的戰(zhàn)局無可避免。只不過，恐怕其仍舊無法無所顧忌地拉開架勢。利潤掣肘

　　 “盡管蘇寧去年第三季度出現(xiàn)了其上市以來的首次虧損，但不得不承認，蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)轉型更決絕，做O2O更徹底，成績也更直觀。從去年前3季度來看，蘇寧的電商收入有160多億元，位列B2C電商前3名，在千億盤子中分得16%左右的份額。”一名前蘇寧員工表示，相比國美，蘇寧電商更大刀闊斧，更“無所顧忌”。

　　該員工坦言，蘇寧一直為了未來的藍圖而犧牲著當下的利潤，而這卻是國美無論如何也不愿接受的方式。“畢竟，國美也是好不容易才實現(xiàn)扭虧為盈的，相信他們也不想還沒來得及喘氣就被再度打回深淵。”

　　 其實，國美方面也從未掩飾對錢的渴望。

　　 “現(xiàn)在主要對手做電商都在虧錢，如果一直這么虧下去，還能堅持幾年？最后留下來的毫無疑問一定是兜里有錢的。既然這樣，我為什么不把錢先留下，保證兜里有錢，等電商業(yè)務找到盈利方向后再大舉投入決戰(zhàn)？”在去年第三季度實現(xiàn)扭虧為盈后，國美電器總裁王俊洲曾明確表示，國美的主業(yè)仍為離客戶最近的線下門店，未來業(yè)績的增長也仍靠擴充門店和提高單店利潤，線上服務于線下，不走大虧損線路。

　　事實上，從目前的情況來看，國美的線上線下融合的確更多體現(xiàn)在線下對線上的帶動上。據(jù)了解，國美將逐步對全國1600家門店進行互聯(lián)網(wǎng)和O2O改造，增加WIFI和體驗比價。門店的線下銷售員可以手持主推或者暢銷產(chǎn)品目錄，銷售線上產(chǎn)品，提升國美在線發(fā)展流量。由此看來，在國美的O2O模型中，線下網(wǎng)點的鋪設與升級，仍舊至關重要。

　　坦白來說，國美的這些舉措，還是見到了成效。從去年7月起，國美先后完成了北京、常州等地10家國美門店的改造，單店銷售提升了27%。按照預期，國美將于今年完成100家門店的升級改造。戰(zhàn)略待明

　　事實上，至于賣什么，國美一直在探索。

　　去年8月底，國美在線高調(diào)宣布銷售快消產(chǎn)品，主打食品(行情專區(qū))、酒水、個護、美妝、母嬰四大領域，首期上線的快消品SKU(庫存量單位)數(shù)量超過百萬，合作的品牌商家超2萬家。這一百貨品類擴張戰(zhàn)略，被視為國美在線全覆蓋購物品類的先行戰(zhàn)略。不久前，新品類再度上線，國美在線開通了名為“國之美”的藝術品頻道，開始銷售文化類商品。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，國美的電商戰(zhàn)略其實仍然沒有想清楚。該業(yè)內(nèi)人士表示，國美其實還在試探，試圖在線下的眾多行業(yè)中尋找到可以搬到其線上的品類與產(chǎn)品。

　　除了上述全新嘗試，國美仍然沒有忘記在老本行深耕。據(jù)牟貴先在郵件中透露，2014年伊始，國美在線將與海爾、格力兩大家電品牌巨頭達成深度戰(zhàn)略合作，“其中與海爾的全年合作規(guī)模量級非常巨大，史無前例。同時，還將與格力在全國范圍內(nèi)展開深入合作，在所有的家電零售巨頭中，國美是惟一和格力采用直供方式進行合作的企業(yè)。”

　　 “和國美在線合作只是佐餐小菜，和阿里巴巴合作才是大餐盛宴。實際上，格力電器(行情股吧買賣點)最想合作的不是國美在線，而是阿里巴巴。不排除2014年董明珠和馬云再度牽手的可能性。”劉步塵此言或多或少地從側面道出了國美的尷尬。

　　國美電商業(yè)務仍然存在隱憂。雖然國美在線去年前3季度凈虧損僅為2.4億元，毛利率也從去年的2.7%上升至5.6%，但從規(guī)模上看，國美在線與電商行業(yè)的領跑者相比，仍有較大差距。據(jù)了解，國美在線去年的銷售額約在40億至50億元左右，與上一年基本持平，這與京東、蘇寧等銷售額近3位數(shù)的同比增長相比，顯然，對國美來講，可謂逆水行舟不進則退。