生態(tài)環(huán)境

 

　　對(duì)于陌生市場(chǎng)，新進(jìn)者首要了解它的生態(tài)環(huán)境，這樣才能制定出符合該市場(chǎng)的正確發(fā)展策略。

 

　　記者從特殊渠道拿到的第一手?jǐn)?shù)據(jù)來看，美國目前人口3.16億，移動(dòng)用戶2.93億，年手機(jī)銷量1.7億部。如果把這個(gè)數(shù)據(jù)放在全球的一個(gè)維度來看，美國人口占全球人口約4.4%，手機(jī)用戶數(shù)約占4.3%，基本上屬于世界平均水平，但它的終端銷量卻占到了全球的10.8%。（2012年全球手機(jī)銷量為17.5億部，美國市場(chǎng)銷量約1.8億部）

 

　　換言之，美國每年人均手機(jī)消耗是全球的2.5倍，可見這個(gè)市場(chǎng)的容量相當(dāng)之大，且80%屬于智能手機(jī)（全球平均水平59%），加上美國是全球公認(rèn)的手機(jī)利潤最高的市場(chǎng)，這些便是眾多手機(jī)廠商為何垂涎這里的主要原因。

 

　　從細(xì)分維度來看，在美國市場(chǎng)，運(yùn)營商依然牢牢掌控著手機(jī)生產(chǎn)廠商的命脈，這一點(diǎn)迄今仍舊沒有改觀，且競(jìng)爭激烈程度也是逐年攀升，尤其是相互間的并購整合。如今年5月份，德國電信的子公司T-Mobile USA宣布，已完成收購小型運(yùn)營商MetroPCS交易，意在縮短與Sprint市場(chǎng)差距；7月AT&T收購Cricket品牌下的Leap公司，緊追Verizon。

 

　　目前，美國手機(jī)市場(chǎng)形成了以Verizon（市場(chǎng)份額34%）、AT&T（市場(chǎng)份額27%）、Sprint（市場(chǎng)份額16%）和T-Mobile（市場(chǎng)份額12%）四家為主的運(yùn)營商格局，其市場(chǎng)份額總和覆蓋全美89%的移動(dòng)用戶。其余11%為一些小的運(yùn)營商，如Tracfone（市場(chǎng)份額8%）、Cricket（市場(chǎng)份額2%）、US Cellular（市場(chǎng)份額1%）等。

 

　　從手機(jī)品牌來看，三星以40%的市場(chǎng)份額位居第一，蘋果和LG以25%、13%位居二、三，國內(nèi)廠商中興以4%位居第四，日系Kyocera（京瓷）3%位居第五，其他品牌約15%（這里也包括國內(nèi)廠商HTC、華為、酷派等）。

 

　　從用戶市場(chǎng)而言，美國市場(chǎng)主要分為預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)兩大市場(chǎng)，主要以后付費(fèi)市場(chǎng)為主，目前市場(chǎng)份額為75%，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)為24%。所謂后付費(fèi)就是用戶與運(yùn)營商簽訂合約條款購買手機(jī)，美國運(yùn)營商一般采用兩年合約計(jì)劃，并提供大量補(bǔ)貼，所以購機(jī)價(jià)格相對(duì)要低。如最新的iPhone 5S 16GB版裸機(jī)649美元，如果選擇后付費(fèi)方式，簽約某個(gè)運(yùn)營商即可199美元購機(jī)，這與國內(nèi)運(yùn)營商推出的合約機(jī)情況一樣。

 

　　上述便是美國手機(jī)市場(chǎng)的整體生態(tài)環(huán)境。不難來看，手機(jī)廠商要想進(jìn)入美國市場(chǎng)，必然要和前四大運(yùn)營商做生意，因?yàn)樗麄兏采w了絕大多數(shù)美國移動(dòng)用戶。而對(duì)于已進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的玩家而言，要想做大美國市場(chǎng)，也同樣如此。

 

　　適者生存

 

　　物競(jìng)天擇適者生存?？v然美國擁有規(guī)模巨大的移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，但其相應(yīng)的激烈競(jìng)爭也讓眾多手機(jī)廠商吃盡閉門羹，甚至先前的進(jìn)入者玩法跟不上市場(chǎng)變化而最終面臨被遺棄的命運(yùn)，黑莓便是一個(gè)活生生的案例。

 

　　生態(tài)環(huán)境不是固有不變的，當(dāng)手機(jī)技術(shù)的“消費(fèi)化”潮流席卷美國市場(chǎng)時(shí)，黑莓始終未能迎合趨勢(shì)，這是其失敗的最根本原因。

 

　　黑莓前任中國區(qū)高管曾對(duì)騰訊科技表示：“科技行業(yè)的變換過于迅速，對(duì)于國際化的大企業(yè)來說，看不到趨勢(shì)的話就會(huì)陷入巨大的被動(dòng)之中，因?yàn)殄e(cuò)過時(shí)機(jī)以后，龐大的企業(yè)架構(gòu)會(huì)導(dǎo)致政策執(zhí)行力下降，要在逆境中改變，就非常困難了。”

 

　　與黑莓命運(yùn)不相上下的還有HTC、LG。在智能手機(jī)發(fā)展初期，HTC曾在美國市場(chǎng)獲得了占有率第一的桂冠，但是經(jīng)過蘋果專利訴訟等打擊，其份額從20%以上一路下跌到3%以下。LG也曾登過美國市場(chǎng)的亞軍寶座，但由于早期對(duì)Windows Phone欠考慮的險(xiǎn)招被被蘋果和三星拉開了差距。

 

　　這些失敗的案例告訴后進(jìn)入者，與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)策略才能更好的適應(yīng)美國手機(jī)市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境，而國內(nèi)廠商更應(yīng)注重在專利上下功夫。

 

　　在騰訊科技探訪美國手機(jī)市場(chǎng)期間，中興通訊與NBA火箭隊(duì)以及火箭隊(duì)明星球員帕森斯簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，中興手機(jī)成為火箭隊(duì)官方唯一手機(jī)合作伙伴，這已是中興手機(jī)進(jìn)入美國市場(chǎng)的第15個(gè)年頭，去年該市場(chǎng)為中興通訊帶來10億美元的收入，可以說其是國產(chǎn)手機(jī)中唯一在美國扎穩(wěn)腳跟的。

 

　　雖然與美國市場(chǎng)的前三甲三星、蘋果、LG相比，中興的手機(jī)無論從品牌還是銷量層面都存在一定差距，但其在美國如何做到前四的生存法則值得研究。

 

　　中興1998年開始進(jìn)軍美國，目前已與包括排名前四的美國所有運(yùn)營商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，先后在美國推出74款手機(jī)，當(dāng)前市場(chǎng)上在售的有42款，其中包括8款LTE手機(jī)。

 

　　前文我們一再強(qiáng)調(diào)美國運(yùn)營商的重要性，美國90%以上的手機(jī)是通過運(yùn)營商渠道銷售。據(jù)了解，對(duì)于各家運(yùn)營商針對(duì)不同人群的各種套餐要求，中興都積極投入資源與之深度匹配，幫助運(yùn)營商提升用戶體驗(yàn)，增加客戶粘度?？梢哉f這是中興手機(jī)取得成功的關(guān)鍵因素之一。相比之下，其它已進(jìn)入的國產(chǎn)品牌如華為、酷派，還沒有獲得這類運(yùn)營商的規(guī)模支持。

 

　　其次，中興的手機(jī)在美國市場(chǎng)的另一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)就是，“做好溝通”。中興美國公司CEO程立新在接受騰訊科技專訪時(shí)表示，“要用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者他們能聽得懂的話與他們溝通。”目前中興在美擁有300多名員工，其中80%是本地人。在各個(gè)銷售處，真正干活的全是本地人。

 

　　最后則要說到專利。在美國市場(chǎng)圍繞手機(jī)專利的戰(zhàn)爭可謂家常便飯，至今依然還有很多訴訟沒有完結(jié)。要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，就必須要做好應(yīng)對(duì)專利大棒的準(zhǔn)備。

 

　　據(jù)了解，中興進(jìn)入美國市場(chǎng)的第二年（1999年）即與高通簽訂了國產(chǎn)廠商中第一份技術(shù)轉(zhuǎn)讓和授權(quán)協(xié)議，由此開始全面拓展CDMA國際市場(chǎng)。除此之外，中興每年拿出營收的10%用于技術(shù)研發(fā)，這樣的投入使其在美國市場(chǎng)拓展過程中屢遭的專利訴大都以獲勝而告終。

 

　　值得關(guān)注的是，中興手機(jī)在美國所取成績并非是占據(jù)市場(chǎng)絕大份額的后付費(fèi)市場(chǎng)，而是24%的預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品多以中低端為主，在這個(gè)領(lǐng)域，中興手機(jī)以15%的市場(chǎng)份額位居第三位。而要想進(jìn)入后付費(fèi)領(lǐng)域，則需要更高的品牌影響力來作為支撐，與NBA休斯敦火箭隊(duì)的合作也是出于此目的。

 

　　程立新對(duì)記者表示，“這是中興在海外市場(chǎng)最大手筆的一次投入，希望能成為中興手機(jī)在高端市場(chǎng)新的起點(diǎn)。”從中興內(nèi)部提出的2015年進(jìn)入全球前三的目標(biāo)來看，通過加強(qiáng)品牌營銷等手段超越LG，是中興手機(jī)在美國下一步最主要的任務(wù)。

 

　　據(jù)悉，下一個(gè)進(jìn)入美國市場(chǎng)的將是聯(lián)想手機(jī)，其產(chǎn)品代言人雖是美國籃球巨星科比?布蘭恩特，但聯(lián)想手機(jī)能否像科比那樣被美國市場(chǎng)高度認(rèn)可還需要很長的路要走。